Purpose Branding: il Nuovo Meglio di un Uomo

1. Introduzione

È già capitato in passato di dedicare qualche riga di queste brevi note al fenomeno detto del purpose branding [qui e qui degli esempi]. La prospettiva su cui ci si colloca è, come sempre, quella dell’uso combinato delle tecniche di audience intelligence e dell’analisi dei frame, per comprendere e ottimizzare il posizionamento strategico [in questo caso] di una marca. Un posizionamento strategico che trova nell’identità il suo perno, in un’identità che, come capita spesso di affermare in questa rubrica, è relazionale e la cui comprensione, per questo, deve essere ben radicata nell’analisi dei comportamenti [i.e pratiche e discorsi] dei “pubblici”. In questo senso, il purpose branding è un tipo particolare di posizionamento. Può riguardare, com’è noto, sia le marche che i prodotti.

Come spesso accade in questi casi, purpose branding è divenuto il termine ombrello con cui si fa riferimento alle prassi più disparate.

Col tempo, si è potuta osservare anche la formazione di una ideologia del purpose, che pone molte questioni a chi si occupa del solo dato tecnico che pertiene all’analisi e all’ottimizzazione dell’efficacia del posizionamento strategico del brand attraverso le sue istanziazioni nel complesso del marketing mix . Questo si fonda sulla cosiddetta assiologia di marca [o di prodotto], ovvero sui valori etici ed estetici che il comportamento della marca [scelta delle forme, esperienze generate, discorsi, pratiche significanti, etc.] manifesta e grazie ai quali viene percepita, con cognizioni e sensazioni, dai pubblici.

Nelle campagne ispirate, a vario modo, dall’ideologia del purpose è dato osservare delle prassi inerenti al dominio semantico della moralizzazione, dove il rapporto agente-pubblico non è più dialogico, ma, di nuovo, monologico. Se si desse il caso, ci sarebbe di che stupirsi. E ci sarebbe di che stupirsi oltretutto se, dopo tanto discutere, l’ideologia del purpose si dimostrasse essere una nuova apparizione, sotto falsa bandiera, del vecchio “purché se ne parli”. Una pratica che vista l’architettura dell’attuale mediasfera rischia di divenire, a una verifica empirica, più che un azzardo.

Come moralizzatori, tra l’altro, i brand andrebbero a occupare un ruolo in cui altri hanno già fallito, e lo andrebbero a occupare per giunta nella condizione di soggetto “irresponsabile”. Non è a questo livello, forse, che si possono incontrare declinazioni felici di un principio di responsabilità dei marchi verso i “pubblici” e le “comunità”. Anzi, l’impressione è che in quel ruolo essi diventino facile bersaglio di rituali di degradazione che trovano appiglio proprio nell’ostentata responsabilità di soggetti “irresponsabili”.

Alla base di qualsiasi posizionamento strategico vi è una relazione fiduciaria. Il nucleo modale della relazione fiduciaria è il credere. Il pubblico non è dotato, almeno per quel che qui interessa, di doti divinatorie, il giudizio veridittivo verte perciò sull’identità del brand, e più nello specifico sulla coincidenza dei valori etici ed estetici immanenti all’identità dichiarata e quelli immanenti all’identità manifestata, esito questa di una perenne tensione tra conservazione e innovazione. L’identità si sostiene, narrativamente come si dice, sull’assiologia di marca [e/o di prodotto]. Infine, a orientare la valutazione dei pubblici [i.e. l’interpretazione del “detto” e del “fatto”] vi è la struttura formale dell’assiologia [l’insieme dei “comportamenti”, discorsivi e non].

A fare da pretesto, empirico, a questa breve nota vi è la conversazione generata dal nuovo spot di Gillette, che rinnova, con riferimento ostentato alla tradizione, alcuni dei caratteri fondamentali della marca. L’intento iniziale era lanciare uno sguardo a ciò che accadeva nella semiosfera italiana. Al momento dell’osservazione, però, i canali social del brand erano parsi in sonno e si è dunque deciso di riorientare l’attenzione sugli account principali. Gli appunti che si rendono noti di seguito, come sempre a soli fini di divulgazione e senza pretese di esaustività, sono di natura dispari, radunati al semplice scopo di individuare e descrivere qualche carattere del “dialogo” tra brand e pubblico che è parso rilevante per la costruzione della personalità semiotica della marca.

L’indagine è stata condotta nei giorni 14 e 15 gennaio 2019. Tutti i dati si riferiscono al momento dell’osservazione.

2. Facebook

La pagina fan italiana del brand conta più di 329.000 follower, ma non risulta aggiornata dal settembre 2018.

Se si fissa il lasso di tempo per la comparazione ai due mesi che precedono l’inizio della “conversazione”, la prima cosa che sorprende, oltre ovviamente all’esplosione di interazioni e conversato in occasione della pubblicazione dello spot [nelle due versioni spot e film], è il carattere occasionale del presidio social del brand.

Il 14/01/2019, i due post pubblicati hanno generato 108.952 like, 225.752 reazioni, 119.297 commenti, e 247.645 condivisioni.

La vera detonazione di interazioni e conversato coincide con la pubblicazione del secondo post del 14 gennaio, che segue di due ore la pubblicazione del primo. Si noti la differenza di volumi: il secondo post genera 98.112 LOVE, 11.737 ANGRY. Oltre a 113.285 commenti. Il primo post aveva generato 6.012 commenti, 2.086 LOVE e 1.567 ANGRY. I commenti al primo post pubblicato il 14 hanno a loro volta generato 21.560 like. Solo tre di quei commenti hanno generato più di 1.000 like, 3.472 in tre, il 16% del totale. Il primo in ordine di like ricevuti è: “”SOME men” are good boys? All you really did do is insult all Men. I am tired of this sexist bigotry aginst Men. I will not buy your products any more.” Il secondo: “Masculinity isn’t toxic. Feminism is.” Il terzo: “As a lifelong costumer I will never buy your product again”. Qui, oltre alla presa di distanza dal brand, a essere messa in questione è la stessa categoria su cui si fonda, narrativamente e discorsivamente, il tentativo di rinnovamento della sua identità semiotica.

In questo archivio si contano anche 6 post del proprietario della pagina, che generano un totale di 185 like.

I commenti al secondo post del 14 hanno a loro volta generato, invece, 329.204 like. Sono 37 i commenti che contano più di 1.000 like, per un totale di 160.070 like, addirittura il 48,6% del totale. Il primo commento in ordine di like [33.663, circa ventimila in più del secondo] è: “For each customer you’ve lost — You’ve gained 10. This message encourages all men to do the right thing. That’s always a good thing. Thanks Gillette.”

Tra questi 37 [a cominciare dal terzo in ordine di like ricevuti, 10.581] vi sono 5 post del proprietario della pagina, che tutti assieme hanno generato 29.092 like, il 18% dei 160.070 like raccolti dai 37 post che hanno generato più di 1.000 like. Alla fine si conteranno 266 risposte del proprietario della pagina, che genereranno tutte assieme 34.821 like. Un corpus a se stante. La reazione del brand è stata dunque pronta e ha galvanizzato, dandogli letteralmente voce, quella parte del pubblico che ha apprezzato lo spot e l’azione (il purpose) che esso manifesta. Non sarà lo stesso sugli altri canali osservati.

3. Twitter

3.1 I tweet di Gillette

La questione delle repliche dei brand a “conversazione” avviata è, come si può immaginare, di fondamentale importanza. Molti sono gli atteggiamenti che è dato osservare. In una precedente nota, per fare solo un esempio, abbiamo visto il caso del comportamento discorsivo di una marca che aveva optato, una volta generatasi la conversazione [e la relativa “polarizzazione”], di produrre una sorta di grande parafrasi, “a puntate”, dello spot oggetto dei commenti, una parafrasi che, alla luce dell’analisi, era però risultata manifestare dei valori etici ed estetici [i.e. un’assiologia] dispari rispetto a quelli manifestati dallo spot [e che facevano da appiglio, sottoposti a giudizi di segno opposto, alle voci che si erano unite alla conversazione]. La varietà dei comportamenti è molto ampia e l’adeguatezza del comportamento discorsivo va valutata caso per caso. In questa occasione, e nell’ambito ristrettissimo che è qui oggetto di osservazione [un piccolo numero di tweet che menzionano l’account della marca nei giorni 14 e 15 gennaio 2019], la marca ha messo i piedi nella conversazione con 16 tweet, pubblicati nell’arco di 2 ore.

In questo micro-archivio vi è un tweet che fa da perno, l’unico dei 16 che usa l’hashtag della campagna, #TheBestMenCanBe, e che quindi avrebbe le caratteristiche tecniche” per “trainare” il conversato. Il tweet, il 5° in ordine cronologico, è: “#TheBestMenCanBe is always evolving, but shaping the men of tomorrow starts with actions we take today. Join us […]”. Accluso al tweet vi è un breve video, di 18’’, in cui si esplicita l’intento della campagna. Non di una parafrasi si tratta dunque, in questo caso, ma di una appendice. I valori manifestati sono gli stessi. La postura “passionale” della marca è, ancora, la moralizzazione. Al momento dell’osservazione, questo tweet contava 3.470 risposte, 2.279 rt e 14.490 like.

Gli altri 15 tweet di questo micro-archivio, con una eccezione parziale che vedremo, manifestano un comportamento discorsivo completamente distinto: si tratta di ringraziamenti puntuali a singoli utenti che dicono di aver apprezzato lo spot.

L’eccezione di cui si diceva riguarda l’ultimo tweet in ordine cronologico, dove accanto al ringraziamento vi è anche, questa volta sì, una sorta di parafrasi, ma non dello spot bensì del concetto che esso manifesta: “[…] Men everywhere are already working to be “the best,” and this ad is about how a culture can come together to make it happen. As a brand that has been an essential part of manhood for over a century, we want to be a part of this change. It starts today.”

I tweet-ringraziamento, tecnicamente “nascosti”, raccolgono tutti assieme 40 risposte, 9 rt, e 73 like. Per riassumere: una parafrasi, un’appendice, e 14 ringraziamenti, nell’arco di 2 ore.

3.2 Le risposte degli utenti al primo tweet dello spot

Diamo ora una scorsa a 2.177 risposte al primo tweet dell’account Gillette, pubblicate il 14 gennaio. Tutte assieme contavano, al momento dell’osservazione, 20.596 rt, e 89.989 like. Il tweet che ha raccolto più like ne ha generati, da solo, 24.663: “I’ve used @Gillette razors my entire adult life but this absurd virtue-signalling PC guff may drive me away to a company less eager to fuel the current pathetic global assault on masculinity. Let boys be damn boys. Let men be damn men”.

Questo stesso tweet ha prodotto 5.515 rt, e raccolto 9.602 repliche.

L’hashtag più utilizzato è quello della campagna, per dir così, #thebestmencanbe, il secondo in ordine di frequenza, però, è #boycottgillette [27 occorrenze]. Il terzo è #getwokegobroke [26 occorrenze].

Clapping-hands è l’emoji utilizzato con più frequenza [207 occorrenze]. Seguono, in ordine di occorrenze, face-with-tears-of-joy [48], e loudly-crying-face [37].

Poniamo ora attenzione al conversato, e indichiamo alcune — pochissime — caratteristiche della distribuzione di qualche termine non grammaticale che appare in cima alla word list.

Il primo che si incontra, in un corpus che conta più di 50.000 word tokens, è “men”. Il micro-pattern in cui “men” entra con maggiore frequenza è “[…] the men are […]”. Se si volge lo sguardo ai cluster, molti sono quelli rilevanti e da indagare. Vi sono, per fare solo un esempio, “all men are” e “not all men are”. Se si osservano invece i collocati di men, molto fitta è la trama delle predicazioni in cui il termine è preso: tanti sono gli attributi associati e tanti i nessi termine+modale. Tra gli attributi, i primi in ordine di frequenza sono “better” [nel nesso “better men”], bad [nel nesso “bad men”], good, e real. 12 real, 6 bad, 6 good, e 3 better. Tra i modali più frequenti, vi sono can [“men can”] e should [“men should”]. Sono modalità che in gergo si dicono esotattiche, vale a dire che “entrano in relazioni transitive” [si tratta cioè di enunciati che dal punto di vista semantico manifestano dei tentativi di modificare la competenza di altri soggetti].

Il tipo di struttura enunciativa che pare delinearsi fa da supporto formale, anche qui, alla modalità “passionale” della moralizzazione. Oggetto della moralizzazione, della prassi moralizzatrice così come delle resistenze al tentativo di moralizzazione, è anche qui la qualificazione della categoria di “mascolinità” [che ha nel termine “men” una delle sue manifestanti].

4. Youtube

4.1 Lo spot

Il video dello spot conta 630.615 visualizzazioni, 23.785 like, 115.370 dislike, e 13.116 commenti. Gli utenti unici sono 8.702; 13 di loro hanno postato più di venti commenti. Il giudizio, se si guarda al solo dato like/dislike, è netto.

I commenti, nel complesso, hanno generato a loro volta 118.450 like e 4.560 risposte. Quello che ha generato più like [più di 5.000] è: “You’ve just lost a customer forever. I was a Gillette user for 41 years”. Secondo commento in ordine di like ricevuti [3.719]: “My wife’s boyfriend loves this. Thank you”.

Sono invece 18 i commenti che hanno superato i 1.000 like, tutti critici verso lo spot, o la marca, o verso, diciamo così, lo slogan: parliamo di 18 commenti che generano, assieme, 32.534 like [oltre ¼ del totale].

Tra questi vi è un commento che esemplifica alla perfezione la resistenza di una parte del pubblico al tentativo di moralizzazione dispiegato da un soggetto che si ritiene privo della competenza necessaria a svolgere quel ruolo: “wow, a razor company is lecturing me on the youtubes

4.2 Il film

La versione “lunga” dello spot genera 27.432.540 visualizzazioni, 747.702 like, 1.427.764 dislike, e 580.277 commenti generati. Anche qui il giudizio è netto, ed è negativo, ma diverse sono le proporzioni.

Gli utenti unici sono 170.374; con 1.875 utenti che hanno pubblicato più di 20 commenti. Quei commenti hanno generato 534.032 like. 17 hanno raccolto più di 10.000 like.

Il commento che ha raccolto più like ne conta 54.777, il secondo 48.983. Entrambi sono negativi, uno dei due questiona anche il comportamento adottato dal brand una volta deflagrata la “conversazione”. Il terzo commento con più like raccolti manifesta in modo cristallino quell’atteggiamento del pubblico di cui si diceva in chiusura del precedente paragrafo: “Thanks for the moral advice, multi-national company that was recently caught profiting off forced child labour and price fixing.”

Originally published at www.datamediahub.it on February 27, 2019.