L’audience e la content intelligence per l’analisi dell’offerta e del consumo di contenuti televisivi. Il caso di #LOLItalia

L’arrivo di “LOL, Chi ride è fuori” tra i titoli disponibili in PrimeVideo Italia dà l’occasione per redigere qualche ulteriore appunto nella prospettiva di un’analisi qualitativa dell’offerta e del consumo di contenuti televisivi, per valutare il posizionamento strategico e l’integrazione tra contenuti (programmi e ads) e spettatore, a vantaggio di editori e inserzionisti.

Nella nuova semiosfera, se si cerca di analizzare e di comprendere in termini qualitativi l’offerta e il consumo di contenuti televisivi, bisogna affiancare alle categorie attestate, per prima quella del genere (strumento di produzione di aspettative e di segmentazione del target certo necessario), alcune altre di tipo formale e funzionale. Si possono in questo modo sospendere, momentaneamente, le opposizioni del tipo generalista vs non generalista, le considerazioni sui target socio-demografici dei vari “attori” in gioco, e fermarsi a osservare, analizzare e descrivere, la struttura del contenuto, del contesto di inserzione del contenuto, e delle ricezioni e interpretazioni che questo genera.

Questo approccio può generare insights potenti in vista delle scelte di posizionamento strategico degli editori e degli inserzionisti, grazie alla definizione di quei cluster semantici necessari per il fine tuning tra prodotti e persone.

Per dirla in modo molto semplice: la struttura formale dei prodotti, televisivi in questo caso, genera una personalità semiotica che funge da libretto di istruzioni per il proprio spettatore. Questa serie di istruzioni equivale a un contratto che l’“emittente” propone al “ricevente”. Affinché il contratto venga positivamente sanzionato, lo spettatore deve possedere certe “competenze” (cognitive ed emotive) e compiere certe azioni (la performance cognitiva e “passionale”). Definire la sagoma di questo spettatore modello dà le indicazioni necessarie per una corretta inserzione semantica del contenuto x nel contesto y per un pubblico z.

Anche tra gli OTT si va affermando, in forme e con velocità diverse, la necessità di collocarsi in maniera diversa da quella ormai attestata nel palinsesto onlife degli spettatori (aka persone) e nella catena (potenzialmente) indefinita del passaparola.

Dagli USA (fonte Deloitte) arrivano ulteriori dati riguardo, per esempio, gli abbonamenti. Per fattori attesi (e.g. competizione crescente e neutralizzazione di alcune dinamiche proprie della situazione pandemica), lì gli OTT vedono decrescere gli abbonamenti a un tasso sinora inedito, con alcune conseguenze: (I) il focus slitta sulla loyalty; (II) si va affermando, in modo ancora discreto, un ad-tiered model. In questo orizzonte, l’obiettivo sarà, ancora una volta, generare una integrazione pertinente degli ads nei vari “palinsesti”. Integrazione e pertinenza non possono riposare solo su attributi socio-demo, interessi (e, quando è il caso, intenzioni d’acquisto), ma devono fondarsi su un rationale semantico che guidi l’aggancio, pertinente appunto, con il contenuto e con le coorti qualitativamente sagomate.

In questo scenario, un ingrediente essenziale per essere competitivi in quella che viene ormai definita, iperbolicamente certo, “streaming war”, è generare earned media. Per generare earned media sono necessari alcuni presupposti formali e narrativi centrati propriamente sul contenuto, e una social video strategy semanticamente consistente. Social video strategy: perché l’earned social media è uno dei pilastri che deve reggere l’integrazione (pertinente) dei contenuti degli OTT nei palinsesti onlife delle persone.

In questo quadro, PrimeVideo ha iniziato il 2021 con dei compiti da svolgere. Aveva infatti chiuso il 2020 fuori dalla classifica dei prime 5 network/OTT per numero di interazioni social generate in Italia (fonte: Talkwalker). Si vedrà se, e in che misura, LOL contribuirà a modificare questo scenario. I segnali paiono incoraggianti.

Non è rilevante ai fini di queste considerazioni che LOL sia un format internazionale (la tv è, con rare eccezioni, “locale”). E la struttura di LOL è molto semplice, ma con alcuni aspetti formali salienti che possono fungere da altrettanti detonatori per la generazione di una “comunità” di fan coesa e in cui la figura del prosumer cross-canale possa assumere un ruolo rilevante. È stato possibile osservare alcuni effetti generati da questa struttura formale fin dai primi momenti che hanno seguito l’apparizione di LOL nell’inventory di PrimeVideo.

Se ne citano di seguito alcuni. Il duplice ruolo della performance comica sia nello spazio del programma sia nella relazione tra contenuto e pubblico, che favorisce l’effetto di contagio. La felice clippizzazione del contenuto generata da una doppia dinamica: il ruolo top-down del montaggio, e il ruolo bottom-up della selezione e diffusione di singoli istanti “favoriti” da parte del prosumer. Questa piega è incoraggiata da uno dei caratteri preminenti della struttura del prodotto: si tratta di una successione di “istanti pregnanti”. La clippizzazione per un prodotto come LOL è “nativa”, si potrebbe dire. E la clippizzazione favorisce la distribuzione e la fruizione del contenuto sulle reti sociali che, bisogna sempre ricordarlo, sono ormai un medium su cui la tv viene fruita e commentata. Una dinamica, questa, di importanza capitale. Le conversazioni sono infatti uno strato che ammanta, potenzialmente, tutti i contenuti e che, con un effetto quasi di retroazione, contribuisce a modellarne l’interpretazione (e i giudizi).

Si pensi poi a quanto una diffusione e una conversazione capillare sulle reti sociali aumenti l’esposizione del contenuto non soltanto riguardo ai pubblici coinvolti (dato già di per sé importante), ma anche rispetto al tempo di visione.

Dato che si tratta di un OTT, e dunque in assenza per ora di dati di misurazione puntuali (da PrimeVideo hanno fatto sapere che si tratta del loro “most viewed content on Prime Video in Italy ever”), divengono ancora più interessanti i segnali che si possono cogliere con la search e la social intelligenc, rispetto poi a un prodotto tanto peculiare, dal punto di vista del posizionamento strategico, come quello televisivo; un vero e proprio multiverso dove bisogna tenere in conto elementi identitari legati allo stesso tempo alla rete, ai personaggi, al contesto di inserzione, alla pratiche di fruizione, per citarne solo alcuni (e forse i più importanti).

Si danno qui alcuni esempi di tali segnali, così come sono stati osservati nelle prime 24 ore successive alla “messa in onda”; lo si fa solo per gioco e per fornire alcuni stimoli al lettore non specialista.

Questo è ciò che accade con l’auto-completamento in Google (formulando la richiesta dalla versione desktop di un browser “attento” alla tutela della privacy):

Questo il trend (normalizzato) della query “lol” su Google Trends:

Questo è quello che accade guardando alla search dal lato delle related entities:

Questo con le related queries:

Sempre in ottica search, le domande correlate evidenziano un “quando” tra le occorrenze maggiormente rilevanti, segnale positivo per LOL, in quanto ad esso direttamente riferito:

Dalla search intelligence emerge che un altro LOL, League of Legends, è senza dubbio un fattore ostativo potente per il posizionamento del programma in questo frangente; ma non tanto da impedire che il programma si guadagnasse sin da subito un cantuccio nelle importantissime “raccomandazioni” generate da YouTube in relazione a una chiave di ricerca.

E YouTube è un medium dove si spende molto tempo, e dove molto di quel tempo è speso per vedere della “tv”.

Dall’analisi delle ricezioni sono subito emersi altri segnali positivi per LOL: su Twitter è immediatamente nato, avendo anche un discreto seguito, un account correlato “community-based”, e sia Matano che Pintus sono stati trending già dalle primissime ore (seguiti poi da alcuni altri protagonisti del programma).

Alcuni dei cluster che vanno formandosi su Twitter nella “conversazione” delle prime ore:

Per ultimo. Si guardi al trend generato da uno degli oggetti utilizzati nel programma: il tubo sonoro. Questo è quello che accade su Google:

Questo è ciò che accade nell’altro grande “motore di ricerca” concorrente, Amazon:

Sono dinamiche molto interessanti per quello che viene ormai definito T-commerce. Quella possibilità di acquistare direttamente dallo schermo, già implementata in altre arene, che ha nella tv a venire un luogo di sperimentazione molto stimolante, per di più in quegli anfratti che restano, o saranno, per varie ragioni ad-free, e dove il valore dell’integrazione (pertinente) contenuto-prodotto diviene capitale sia per gli editori che per gli inserzionisti.

Qui, invece, si possono apprezzare gli effetti benefici sull’account Instagram di PrimeVideo dove hanno trovato ricetto molte clip del programma: