Il tema del boicottaggio nell’infosfera italiana

1. Reputazione, shockvertising, cyberwar

In parallelo con il dispiegamento delle sanzioni commerciali, nelle scorse settimane molti brand hanno deciso di chiudere le proprie attività in Russia o di interrompere i rapporti con la Russia, esito di un intreccio, spesso sottovalutato ma patente, tra territori semiotici e territori geografici in cui le marche debbono operare.

La pressione comunicativa su questi agenti economici è molto forte, chi decide di restare è oggetto di uno stillicidio di messaggi e di vere e proprie iniziative di shockvertising. I rischi e le ricadute reputazionali sono di conseguenza elevati.

In questo contesto, come hanno reagito sulle prime i consumatori italiani? Un sondaggio di un reputato centro di ricerche italiano ha portato nelle scorse settimane dei riscontri di estremo interesse. Non è semplice fornire un giudizio, perché emergono degli elementi contraddittori. Se la maggioranza degli intervistati riteneva lodevole l’iniziativa dei brand che avevano deciso di interrompere le loro attività in Russia, allo stesso tempo il 39% dichiarava che le aziende avrebbero dovuto “valutare con attenzione se fosse possibile interrompere alcuni rapporti, senza mettere in crisi il proprio business”, e il 20% dichiarava che le aziende avrebbero dovuto “continuare nel loro lavoro con clienti e fornitori russi, concentrandosi sulla ripresa, senza addossarsi ulteriori responsabilità”.

Una indeterminatezza che emerge già dunque al livello delle dichiarazioni esplicitamente sollecitate. Vi è poi da esplorare tutto l’emisfero delle azioni e quello, ugualmente capitale, delle dichiarazioni non sollecitate o implicitamente sollecitate (come il “conversato” sulle reti sociali), da osservare e comprendere con altri strumenti (meccanici e interpretativi). La mappatura della semiosfera deve sostenere una costante gap analysis tra il detto delle marche (i.e. il loro posizionamento etico ed estetico), il detto dei media, e il percepito dei pubblici. Qual è la realtà semio-linguistica che i consumatori si trovano a sanzionare, e sulla quale si formano i loro giudizi e le loro emozioni? Com’è strutturata? Chi parla? Dove? Quanto? Come?

In questo report vi sono i risultati parziali di un’indagine a cura di Glok e Troisi Ricerche.

L’estrazione del dato dai canali televisivi è stato possibile grazie all’uso della piattaforma di monitoraggio Mediamonitor (http://piuvoce.mediamonitor.it/) e al suo algoritmo di riconoscimento speech-to-text.

L’estrazione del dato da Twitter e dall’open web è stato possibile grazie all’uso della piattaforma di monitoraggio e intelligence Kpi6 (https://kpi6.com/).

Nel valutare il diverso spazio allocato in tv all’argomento in oggetto va ovviamente tenuta in conto la struttura palinsestuale dispari dei vari canali, con il maggiore o minore tempo dedicato all’informazione e all’attualità.

Il periodo osservato è lo stesso, dal 6 aprile al 6 maggio scorsi, il che consente pure di comparare le due arene, per scoprire eventuali intrecci e influenze reciproche.

2. Il tema del boicottaggio in TV

Dal 7 aprile al 6 maggio scorsi, la piattaforma, interrogata con un paniere di keyword correlate all’argomento “boicottaggio”, restituisce 207 risultati. Se si restringe la ricerca a quei contesti di inserzione in cui co-occorre la parola “Russia”, i risultati divengono 206. Vi è dunque una quasi totale coincidenza.

I temi più discussi, in prima approssimazione, sono stati il boicottaggio energetico verso la Russia, e la reazione dell’Ucraina all’organizzazione della via Crucis. Di marchi non se ne parla; una situazione differente da quella osservata da chi scrive nel periodo precedente, in cui pure in tv qualche trasmissione aveva dedicato qualche minuto al tema dell’esodo (parziale) delle attività commerciali italiane dalla Russia.

Sui sette canali generalisti monitorati, le citazioni della keyword utilizzata sono 102, le 105 che restano si registrano nei tre canali all-news. Una situazione peculiare, di sostanziale parità di occorrenze nelle due arene, che non si registrava, per esempio, nei casi trattati nelle scorse settimane (candidati alle elezioni presidenziali in Francia, inflazione, Musk), in cui le citazioni nei canali all-news erano in numero di gran lunga superiore a quelle nelle generaliste. In questo gruppo, il primato per il numero di citazioni spetta a Italia1, con 44 occorrenze, segue Rai3 con 16. Tra le emittenti all-news, il maggior numero di citazioni si registra su SkyTg24, con 38, a cui segue RaiNews24 con 37.

Un primissimo picco di interesse nel periodo osservato si registra il 20 aprile; un secondo picco più sostenuto, e l’apice nel periodo, si produce il 23 aprile, con un’ultima fiammata il 4 maggio.

3. Il tema del boicottaggio su Twitter

Nella twittosfera di lingua italiana, lo stesso paniere di keyword correlate all’argomento “boicottaggio”, restituisce 3.931 contenuti unici (sono esclusi dunque i “repost” che avrebbero portato il computo a 9.800 tweet), generati da 2.982 utenti. 31.050 i like generati. I retweet sono 5.869.

Per restare al tema dei marchi, tra le top words in quel corpus appare la parola “prodotti”. Il cluster in cui occorre con maggior frequenza è “boicotta i prodotti”, a sua volta correlato al cluster “firma la petizione”. Un’osservazione dettagliata dei vari contesti di inserzione consente di riconoscere una piccola operazione di influenza grassroot che ha come bersaglio un OTT del panorama televisivo internazionale.

In quello stesso corpus emerge però pure una piccola operazione di media manipulation che investe un’azienda che ha deciso di non chiudere le attività in Russia. Per rendere le dimensioni del fenomeno: chi dà inizio alla conversazione ha circa 2.500 follower, la cinquantina di tweet unici che sostengono l’iniziativa generano 0 retweet e 2 like.

Se si restringe il campo di osservazione ai soli tweet prodotti da utenti verificati, si ottiene un corpus di 34 messaggi (che diverrebbero 641 con i repost) pubblicati da 26 utenti. I like generati in questo caso sono 4.018 (dunque: nel campo osservato, lo 0,87% degli utenti genera quasi il 13% dei like).

Nella top10 dei tweet in ordine di like generati vi è un solo politico, Calenda, e l’argomento del suo tweet non è correlato al boicottaggio di marchi o aziende, argomento di cui non vi è traccia in questa lista ristretta, dove compare solo, sotto la penna di alcuni giornalisti, il tema del boicottaggio del gas russo. Nella lista allargata, si può invece osservare una piccola iniziativa di shockvertising imperniata sul cluster “Boicottaggio per il petrolio russo!”.

La word cloud presenta le parole più frequenti.

4. Tv e social a confronto

Anche in questo caso è utile provare ad abbozzare un confronto tra le due arene, affinché chi legge possa provare a inferire l’intreccio tra le due e l’eventuale influenza dell’una sull’altra (il che, tra i tanti motivi di interesse, è fondamentale per capire e dominare le dinamiche del cosiddetto media manipulation life cycle). Le avvertenze in tal senso sarebbero molte, basti qui citare che la comparazione è necessariamente diseguale vista la struttura dispari delle arene, la diversa natura dell’“offerta” (broadcast e digital), e la diversa natura del consumo dei contenuti, dovuta alle rispettive affordance tecniche, ma soprattutto semiotiche. Ciò detto, si possono osservare, e comparare, i picchi di conversato (aka citazioni delle varie keywords utilizzate) nelle due arene.

In questo caso, l’estensione molto vasta dell’argomento (riflesso, pure, della potenziale vaghezza del riferimento di molte delle parole-chiave utilizzate per la ricerca) restituisce un quadro disallineato a più livelli, sia all’interno della cornice televisiva, sia tra questa e la twittosfera. Un motivo in più per osservarne, e descriverne, nel dettaglio la struttura.