Branding e marketing territoriale: l’evento di Castel del Monte nell’infosfera italiana

1. Branding, industria culturale, marketing territoriale

Pochi giorni fa si è svolto a Castel del Monte, in Puglia, un evento culturale, e commerciale, promosso da un rinomato brand della moda, che si è guadagnato un anfratto nella sempre affollata infosfera nazionale (e non).

È una di quelle occasioni per poter osservare gli effetti di simili iniziative, che si pongono all’intersezione potenzialmente molto vitale tra branding, industria culturale e marketing territoriale, sulla ormai ininterrotta (nel tempo e nello spazio) catena del passaparola.

Per farlo, bisogna osservare le tracce che gli eventi lasciano su quella catena: i discorsi e i comportamenti. Con gli strumenti meccanici adeguati e le metodologie di analisi appropriate si possono registrare le dichiarazioni esplicitamente sollecitate, ma vi è poi da esplorare tutto l’emisfero delle azioni e quello, ugualmente capitale, delle dichiarazioni non sollecitate o implicitamente sollecitate (come il “conversato” sulle reti sociali), da osservare e comprendere con altri strumenti (per l’appunto, meccanici e interpretativi). La mappatura della semiosfera deve sostenere una costante gap analysis tra il detto delle marche (i.e. il loro posizionamento etico ed estetico), il detto dei media, e il percepito dei pubblici. Qual è la realtà semio-linguistica che i consumatori si trovano a sanzionare, e sulla quale si formano i loro giudizi e le loro emozioni? Com’è strutturata? Chi parla? Dove? Quanto? Come?

In questo report vi sono i risultati parziali di un’indagine a cura di Glok e Troisi Ricerche.

L’estrazione del dato da Twitter è stato possibile grazie all’uso della piattaforma di monitoraggio e intelligence Kpi6 (https://kpi6.com/).

Il periodo osservato va dal 18 aprile al 17 maggio scorsi.

2. Gli effetti sui canali proprietari

Una prima scorsa è dedicata all’account, verificato, del polo museale di Castel del Monte su Facebook. Se si pone attenzione ai (pochi) post pubblicati dall’account in questo scorcio di 2022 ci si accorge che il post dedicato all’evento in questione non è quello che ha generato il maggior numero di reazioni; il primato spetta invece a un post dal contenuto “ispirazionale” pubblicato lo scorso 1 marzo (qui il dettaglio). Un dato che potrebbe sorprendere chi legge, ma che è presto spiegato: il rapporto tra agenti culturali/economici/istituzionali/politici e pubblici, sule reti sociali, non si regge su iniziative comunicative puntuali per quanto della portata di quello qui in questione, ma su una relazione costante e duratura che presuppone l’ascolto consapevole delle opinioni e delle emozioni dei vari pubblici di riferimento.

Tra i vari kpi, l’unico che manifesta una impennata significativa legata all’evento è la curva dei fan, che però in numeri si attesta su un incremento di circa un centinaio di unità.

3. Gli effetti su Twitter

Nella twittosfera di lingua italiana, inglese, francese e tedesca, le keyword “Castel del Monte” e “Puglia” restituiscono 15.293 contenuti unici (sono esclusi dunque i “repost” che avrebbero portato il computo a 50.578), generati da 4.841 utenti, dal 18 aprile al 17 maggio. I like generati sono circa 240.000, con un tasso di engagement dello 0.5%.

I tweet in italiano sono 13.624, generati da 3.933 utenti. In questo caso, i like generati sono circa 207.000, con un tasso di engagement dello 0.4%.

I post in inglese sono invece 1.430, pubblicati da 789 utenti: hanno generato 69.597 like, con un tasso di engagement dello 0,7%. È un dato interessante: nell’archivio, l’unico post tra i primi 20 per like generati che fa riferimento all’evento è proprio in lingua inglese, di Gucci, e ha generato 1.482 like. È preceduto da post che menzionano la keyword “Puglia”, con contenuti legati all’attualità, oppure a temi correlati alle risorse paesaggistiche e culinarie della regione. È altresì interessante notare che non vi è sovrapposizione tra le due keyword, ovvero: “Castel del Monte” è correlata all’evento, ma non “Puglia”, che pare perciò aver capitalizzato in minima parte, in quell’arena, l’attenzione ingeneratasi.

I post di utenti verificati sono 577, quasi tutti a cavaliere dell’evento, pubblicati da 125 utenti, e hanno generato 23.061 like, con un tasso di engagement dello 0,1%.

Se si guarda alle parole più frequenti nel corpus (sia singole che in gruppi di 3 elementi spesso non grammaticali) l’influenza dell’evento sulla struttura del conversato è patente, ma le tracce di tentativi andati a buon fine di dirottare una parte dell’attenzione su altre zone, o luoghi, da visitare, per esempio, vi sono ma sono deboli (esemplificati quasi solo dalla sequenza “visitare | vicinanze | altro”).

4. Search intelligence

Per valutare gli effetti di un evento sul comportamento, online in questo caso, delle persone, non si possono tralasciare i dati relativi alle tendenze di ricerca.

Se si osserva l’andamento della keyword “Castel del Monte” negli ultimi 5 anni si può notare l’impatto notevole generato dall’evento, in termini di volumi (normalizzati). Se si guarda alle related queries poi, per provare a inferire le intenzioni di ricerca degli internauti, “sfilata di gucci” è tra le queries correlate in aumento, e “cosa vedere” è registrata sia tra le top20 in aumento che tra le top20 in assoluto.

Anche in questo caso, l’evento non pare invece produrre degli effetti significativi correlati all’uso della keyword “Puglia”. Non vi sono infatti tracce nelle queries correlate in aumento, ancora marcate dalle parole e dai temi pandemici, né, ancor meno, tra quelle top, dove invece compaiono, come era lecito attendersi, coppie come “mare Puglia”, o “villaggi Puglia”.

La situazione pare cambiare lievemente se si monitora la keyword “Apulia”, usata per esempio da post di Gucci in lingua inglese sulle reti sociali per promuovere l’evento. Non vi sono tracce dell’evento tra le queries correlate “rising”, ma nel maggio di quest’anno il volume di ricerca normalizzato per quella parola-chiave, nel dominio italiano, è superiore alla media stagionale negli ultimi 5 anni: 61 vs 49.